中國門店擴張之路

在任命前五年，王靜英擔任中國星巴克總裁。她是星巴克在中國“圈地運動”的領導者。在任職五年后，星巴克在中國的門店數量從2011年的400多家發展到2300多家門店，并開始努力發展三、四級城市。自2015年以來，星巴克在中國發展了23個新城市，分別有5條和18條三、四條城市線。

接下來，像星巴克這樣的商店將以更快的速度擴張。在接下來的五年里，星巴克中國計劃以“每年開500家店”的速度進一步布局中國大陸市場——這相當于每18小時開一家新店。到2020年，星巴克預計將在大陸開設5000多家門店。

這樣，星巴克在中國開設新店的速度就遠遠超過了品牌的發源地美國。從2011年到2020年，星巴克在中國門店的年復合增長率將達到

6.5%；2011-2015年，美國門店年復合增長率僅為4.7%。

舒爾茨在接受美國金融媒體CNBC采訪時表示：“如果有一天中國的星巴克店數超過美國，我不會感到驚訝。”。

如果星巴克中國在過去的五年里完成了“基層城市”的原始擴張，那么下一個壓力仍然在王靜英身上，她需要讓星巴克出現在更底層縣市的各個角落。

渠道下沉意味著在供應鏈、店鋪建設、店員培訓、營銷等方面投入更多，但星巴克顯然認為中國市場值得“押注”。2008-2009年，星巴克全球連續兩年大規模關閉門店，但中亞市場一直采取擴張戰略。

根據星巴克今年7月發布的2016財年Q3財務報告(2016.3-2016.6)，亞洲市場零售收入主要為1.82億美元，同比增長22%，遠高于全球平均增長率。

星巴克2016財年Q3財報

開設“精品店”，保持品牌形象

星巴克中國還通過官方通知透露，除了商店將繼續擴張外，首席執行官王靜英還有一項重要任務，即領導人將推動星巴克“精選咖啡烘焙車間”將于2017年在上海開幕（RoasteryandReserveTastingRoom）。這不是一家普通的星巴克店。它將位于上海南京西路興業太古匯，面積2700平方米。它是星巴克在美國以外的第一家咖啡烘焙車間。

2014年，該品牌在西雅圖的第一家咖啡烘焙車間只有1400平方米。在西雅圖的咖啡烘焙車間，客戶可以聯系和了解星巴克在咖啡烘焙、生產和烹飪的整個過程，也可以品嘗各種星巴克限量咖啡，享受獨家菜單上的食物和飲料。

星巴克位于西雅圖的咖啡烘焙車間和精選品鑒館

“咖啡烘焙車間”可以說是星巴克商店形式的上游環節。對于咖啡愛好者來說，他們更熟悉分散在北京、上海、廣州和深圳的“星巴克選擇商店”。這類星巴克門將銷售稀有的咖啡豆，店員是通過星巴克內部測試和穿黑色裙子的“咖啡大師”。

目前，中國近2300家星巴克門店中只有56家，其中北京、上海、廣州和深圳占26家，另一半分布在其他13個二線城市。

這就形成了星巴克在中國“圈地”的開店守則，即針對城市線水平的下降，形成了“精品” “規模”螺旋分支：數量積累完成后，頂層一、二線城市開始以咖啡烘焙車間和選擇店的形式走高質量路線；三、四級城市繼續利用普通商店的快速擴張，產生可觀的規模效應。

星巴克可能希望通過精品店的嘗試，在快速擴張時保持品牌形象。當星巴克在商業區的頻率與麥當勞相當時，它仍然不想成為一個“快餐”品牌，而是給喜歡它的消費者留下“質量”的印象。

這就是為什么星巴克中國沒有簡單地將一、二線城市的開業模式復制到三、四級城市。你會看到，雖然星巴克在不同的城市銷售不同的商品，但它基本上保持了“成熟的市場翻新菜單，不熟悉的市場保持經典模式，專注于擴大商店”的主要原則。

為了進一步取悅中國客戶，星巴克今年夏天還推出了兩個專門針對中國市場的標簽“Teavana“冰搖茶產品，屬于星巴克2012年

Teavana是一家以6.2億美元收購的茶葉零售商。從標準店到精品店，從咖啡到茶，星巴克在中國采取了多種面貌，如何在快速擴張中堅持品質，是星巴克及其新首席執行官王靜英在中國需要面對的最大問題。

隨著國內消費升級浪潮的加劇，小眾精品咖啡品牌層出不窮，家用膠囊咖啡機的普及，星巴克作為一家老外企，要想做好這個“中國夢”，一點也不能掉以輕心。(本文首次推出鈦媒體、記者/蘇建勛、編輯/蔥蔥)

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