當時我們覺得讓商家“更了解你”是一件很酷的事情

2021年央視3月15日晚會播出的第一篇報道，與商家濫用人臉識別有關。

現在我們已經習慣了3月15日晚會不直接挑動行業巨頭，只提大工廠的小問題或者小工廠的大問題。人臉識別這個話題也符合這兩點:

對于科勒、喜茶、MaxMara等應用該技術的大品牌來說，這是一個小問題。對于萬店掌等提供該技術的供應商來說，這是一個大問題。

據中央電視臺報道，晚會上曝光的幾家供應商是從20多家同樣從事人臉識別技術的公司中“挑選”出來的。從最簡單的角度來看，選擇這些公司是因為他們的問題非常明顯，足以“完成鐵案”。

當這些供應商非常自豪地向秘密拍攝的記者展示來自實際生產環境的真實數據，甚至高調地打開不同商店和品牌之間收集的同一個人的信息時，他們的“悲劇”就注定了。

去年，總統參觀了華為北京研究所的展廳，涉及公共服務、大數據、智能城市等案例，均采用脫敏示例數據和模擬監控圖片。事實上，絕大多數這些客戶都是政府機構，他們有權獲取公民數據，當然，他們不應該有濫用數據的動機。

事實上，這份報告并不意味著央視或相關部門希望一刀切地禁止人臉識別。盡管美國許多州宣布禁止人臉識別應用程序，包括政府和大型科技企業，但至少在中國沒有。

正如報告所揭示的，需要限制的是私下收集我們的人臉數據作為其他用途，甚至在未經明確知情同意的情況下打開不同的部門。晚會后面提到的招聘網站簡歷泄露也是一樣的問題，本質上是保護用戶在收集信息時的知情同意權。

最近，中國消費者開始關注他們的個人隱私，并開始討厭商家濫用他們的個人信息。在此之前，即使你不愿意承認，你仍然可以私下或多或少地感覺到：

“中國人更開放，或者對隱私問題不那么敏感。如果他們愿意用隱私來交換便利性或效率，他們在很多情況下都愿意這樣做。”

只要時間倒流了幾年或十幾年，就不需要往前走。如果我們回頭看當時的自己，我們可能會覺得自己像一個不同的世界。當時，人們仍然以向往和期待的態度歡迎新的身份管理模式，包括人臉識別。

具體來說，當時人們歡迎商家掌握自己的個人信息，提高服務質量。比如2005年播出的NEC廣告。

顧客進店時，佩戴的RFID徽章讓他的身份在大屏幕上自動顯示；

當顧客依次對“歐式家具”、“地中海家具”、“西班牙家具”表現出興趣時，他們可以在屏幕附近的指導下，一步一步地到達最符合自己意愿的家具展區；

在充分了解客戶偏好的前提下，自信的店員達成了交易。離開前，顧客還收到了店員用西班牙語表達的感謝。

在這則廣告中，商店識別客戶身份并進入客戶關系管理系統的技術以積極的形象出現，實現了客戶和商店的“雙贏”。

由于技術不夠先進，當時的廣告演示采用了RFID技術，即用戶需要佩戴標簽來完成后續的身份識別過程。這個標簽的生產和注冊需要一個繁瑣的過程，成本不能完全忽視。

最重要的是，用戶佩戴標簽的過程本身往往意味著需要知情同意。這使得廣告本身可以通過當前的倫理審查。

同時，NEC還有另一則關于人臉識別技術的廣告。同樣，這項技術在當年仍然非常初級，只能在門禁系統中使用。

我們現在已經知道，由于技術升級，人臉識別已經實現了整個過程的無意識。將其與必須依賴RFID的身份識別相結合，意味著我們可以跳過技術上最重要的知情同意鏈接。這就是我們今天看到的。

央視曝光的技術供應商在此基礎上做得更過分。他們可以直接獲取所有客戶在公司端收集的個人信息元數據，并幫助客戶進行分析，至少可以打開一個人在同一商家和不同商店的信息。

從技術上講，通過同一個人訪問不同企業的身份信息并不難。這將出現在網絡笑話中：你在冷飲店因為幾美分的折扣和店員爭吵，半小時后進入4S店看車，因為系統被認定為沒有消費能力和冷遇到。

這樣做的危險性足以讓人頭發倒立。2012年，《紐約時報》的一篇報道貢獻了一個關于美國超市的經典笑話:

超市根據客戶會員卡記錄的歷史購物信息，向高中女生發送嬰兒用品優惠券。她父親抱怨超市誤導未成年人——小女孩會有什么不好的想法？但不幸的父親后來得知他的女兒確實懷孕了。

Target的會員系統可以記錄離線和在線購物的過程信息。由于實體網點的物聯網監控技術不到位，在線信息比離線信息更多，包括在哪些類別的頁面上停留時間更長。結合實際購買行為，超市可以預測顧客未來的購物行為和需求，甚至顧客的生活方式。

在獲得這些信息后，美國超市似乎更“真誠”，目的是向消費者發送他們即將購買的商品定向優惠券（至少在商業暢銷書中）；在中國，你知道的是“大數據殺熟”。

在這個例子中，高中女生購買商品的行為可以同時從超市端兩個維度積累用戶行為數據（Target）和制造商端(假設是寶潔)。

對于后者，我們知道在快速消費品行業有幾個超級制造商，幾乎可以滿足人們的一站式需求，如寶潔、聯合利華、花王；如果這些制造商碰巧遇到高忠誠度的客戶，或者利用會員俱樂部吸引客戶回購，他們也會在自己的系統中勾勒出用戶個人生活的肖像。

人臉識別技術加入了線下門店，彌補了線下難以積累數據的所謂“短板”，使我們的線上線下行為處于同等程度的被捕狀態。然而，我們習慣了網上購物，很少去實體店購物，所以我們樂觀地認為，這只是我們已經有很多洞的隱私和洞的另一個洞。

然而，與傳統的客戶定位和識別相比，人臉識別也有其獨特的風險：人臉是不可改變的生物數據，一旦泄露或偽造，是不可彌補的；大多數線下場景是我們最放松、最不設防的時刻，充滿潛意識的沖動消費，這里積累的消費習慣“黃金含量”高于使用網絡和手機。

最可怕的是，這些不負責任的技術供應商試圖整合不同企業收集的同一個人。

當一個人在不同的地方單獨存儲個人信息，不同的地方彼此不知道時，可能沒有一個地方可以很容易地從ID回到我身邊，人們可以在一定程度上“看不見”它。

就像上面的例子一樣，在忠誠度高的單一企業中積累越來越多的信息，你在這個企業面前就越來越透明了。把同一個人的信息串在一起，就意味著你所有的秘密都向每個付費看到這一系列信息的人敞開。

“大數據殺熟”也發生在線下門店，因為人臉識別，比線上更赤裸，傷害更大，侮辱性極強。前幾天有消息說，即使是戴口罩的人，售樓處安裝的攝像頭也能達到高達

7.77%的識別率。為了避免系統識別，看房的人不得不戴摩托車頭盔進門，以獲得應得的返利或避免折扣飛走。

2005年，人們對一家“更了解你”的商店充滿了期待和期待，他們沒有想到這可能有什么問題。這種朝圣的心態什么時候會讓位于隱私泄露的擔憂和批評？

總統試圖找到它，結果令人驚訝。

直到2018年7月，由21世紀經濟研究院、艾瑞、京東等機構聯合發布的《2018年中國零售趨勢半年報》仍以積極的語氣描述了設備人臉識別的幾個“新零售”模式。

“時尚專家、美容控制、白富美……剛進入家庭商店，商店人工智能人臉識別系統的大屏幕識別了26歲的吳小姐的肖像關鍵詞，然后推薦了一個兒童房間裝飾樣板房。

吳小姐在一樓逛了逛，最直觀的感覺就是店里產品種類前所未有。這些產品都標有NFC購買的電子價格標簽，顧客只需要貼上手機，就可以直接在JD.COM商城下單。

從產品展示方式和樣板房設計方式來看，京東曲美時尚生活體驗館應該是中國高端版的沉浸式時尚家居體驗館，充分展示了線上線下“人貨場”充分融合后的價值提升。”

文章還列舉說：

“在過去的五年里，傳統的家居商店行業正在迅速重組，商店開始關注用戶體驗，建立購物場景。

2018年，索菲亞和尚品宅先后推出智能門店和超集店；5月下旬，宜華生活與百度DuerOS合作、小蔥智能打造智能家居生態，啟動北京、上海等8家智能家居體驗館。

家居企業積極歡迎新技術、新零售或無限零售。未來五年，家居店將從傳統家居店到場景消費，擁抱數字時代的技術授權，實現真正的體驗式消費。”

當時，中國和硅谷的互聯網仍然享受著“顛覆傳統產業”的日落余暉。風險投資的冬天還沒有真正到來，監管棒也沒有揮舞到最后。我們仍然稱馬云為“爸爸”。即使在那個時候，有些人也敏銳地意識到，這種光環和盲目的信任不是理所當然的。如果企業濫用，將來將不可避免地承擔后果。

2017年，Venturebeat上的一篇文章指出，商業人臉識別必須有正當合理的理由；讓最終消費者受益，而不僅僅是對你自己的公司；遵守服務規定，保持品牌聲譽；提高安全水平，給用戶安全感。

文章寫道：

“如果你不注意你自己的面部數據，它會給你帶來更準確的營銷，或者有時會有更嚴格的安全保障。當然，這也可能是一種嚴重的情況，如歧視。無論你喜不喜歡，這都反映了技術進步及其在營銷中的力量。

企業應該公開描述這些做法嗎？這是不可能的，也是不明智的。然而，當企業秘密使用人臉識別時，他們需要負責任，值得消費者的信任，這是建立有意義的客戶關系的基石。建立信任需要堅持不懈，破壞信任只是一個想法。”

這些內容與宣傳人臉識別的“好處”一起，在當年很容易找到。當企業選擇部署人臉識別時，他們也應該意識到世界上沒有“有益”的好事。

然而，我們仍然不可逆轉地走到今天，面對一個人臉信息已經被私下串聯和銷售的時代，我們只能希望在媒體監督和紅頭文件整改。也許人類唯一的教訓就是不能從歷史和建議中吸取任何教訓。

參考資料：https://news.cctv.com2021/03/15/ARTieo9QjynMSXTVDB24QE2103.shtmlhttps://www.bilibili.com/video/BV1AV411t7umhttps://www.bilibili.com/videoJThttps/BV1s7411t7://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.htmlhttps://mp.weixin.qq.com/s/KowUFz7wu38VskDTztqdahtttpstpstpstps://news.mydrivers.com/1/588/588990.htmhttps://venturebeat.com/2017/10/08/ai-powered-facial-recognition-will-soon-track-us-while-we-shop/

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